你的设计被操纵了
默认值与框架效应如何悄悄引导用户行为
摘要： 默认效应和框架效应意味着用户并不是在一个中立的界面上做选择。他们往往会跟随那个看起来正常、推荐或最容易接受的选项，而常常没有意识到自己被引导了。
你可能认为你呈现的是一个中立的选择，但事实并非如此。当你决定哪个选项默认勾选、哪个套餐在定价表中被强调、哪个按钮放在左侧时，你就已经投了票。界面在用户做任何操作之前就已经开始引导他们了。
大多数设计师从未点明这一点。默认值被视为技术细节、占位状态或以后再处理的事情。但用户不会去仔细研究。很多时候，他们会直接点击已经选中的选项。
为什么默认值会起作用
对接收者来说，默认值看起来不像是一个决策。默认值传达的信息是：这是正常的，这是大多数人都会做的事。用户会将其解读为一种推荐，即使你本意并非如此。
有时候你只是从上一个版本复制了设置，然后继续推进。
阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）和丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）在1981年的研究中展示了这一现象，这项研究至今仍让设计师们感到不安。他们给参与者呈现了相同的场景，但以两种不同的方式框定。"200人将被拯救"和"400人将死亡"描述的是同一结果。人们根据选项在页面上的呈现方式做出了不同的选择。框架改变了决策，事实本身并没有改变。
默认值也起到了框架的作用。它告诉人们正常状态是什么样的，基线是什么，而选择其他选项意味着什么。
2003年，埃里克·约翰逊（Eric Johnson）和丹尼尔·戈尔茨坦（Daniel Goldstein）在《科学》杂志上发表了一篇短文，比较了欧洲各国的器官捐献率。公民需要主动选择加入才能成为捐献者的国家，捐献率在4%到28%之间。而将捐献设为默认选项、需要主动退出的国家，捐献率高达86%到近100%。这些国家的人口相似，对捐献的总体态度也相似。约翰逊和戈尔茨坦在"努力程度"中找到了答案：做决定需要精力，而接受默认值则不需要。默认值揭示的与其说是人们重视什么，不如说是哪个方向需要主动行动。
这种行为背后有三种力量。人们将默认值解读为设置者发出的无声推荐。改变预设需要付出精力，而大多数人不会为他们不确定的事情花费精力。由于损失厌恶，当前状态也让人感觉比替代方案更安全，即使选项之间是等价的。因此，初始状态对行为的塑造远比周围的文案更有效。
这发生在小选择中
20世纪90年代，微软在每台Windows电脑上都预装了Internet Explorer。到2003年，IE占据了95%的浏览器市场份额。不是因为它是最好的浏览器，也不是因为用户仔细比较了选项后精心选择了它。主要原因是它就在那里。
更换浏览器意味着要知道有替代品存在、找到它们、下载它们，并做出全新的决定。几乎没有人这么做。当Firefox在2004年推出、Chrome在2008年紧随其后时，两者都需要大力推广才能将用户从微软多年前设定的初始选项中拉出来。一个浏览器设置开始变成了一种市场优势。
你不需要Windows就能理解这种效果。任何时候当你以一个勾选框开始，你就会得到它。任何时候你将某个定价套餐标记为"推荐"。任何时候你以某种方式排列表单字段，使得某条路径看起来比其他路径更自然。
我见过设计师将这种做法轻描淡写地视为无害的，但显然并非如此。损害通常看起来很小，因为它是一次一小步发生的。
在点击之前，选择就已经被塑造了
设计师倾向于将心智负担视为屏幕上信息过多的问题。但默认值也会造成这个问题，只是更加安静。每当用户面临真正的选择时，他们都要花费精力去阅读、比较和决定。预设消除了这个成本。它说"这就是答案，只有不同意时才需要行动。"
对于日常的、低风险的选择，这是好的设计。它帮助人们节省了他们不在乎的小决定。
但对于你的利益和用户利益相悖的选择，它就变成了另一回事。
营销订阅默认勾选。订阅等级被设置为最贵的方案。隐私设置默认开启最大数据共享。Cookie同意流程中"接受全部"只需一次点击，而"管理偏好设置"则需要打开一个迷宫般的菜单。
当你构建这些功能时，它们看起来都不像是重大的设计决策。它们可能看起来像初始设置。但每一个案例都对真实的人产生真实的影响，而他们可能没有注意到自己被引导了。
理查德·塞勒（Richard Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）在2008年的著作《助推》中直白地指出：每个选择环境都有一个架构，而建筑师无法避免构建它。不存在中立的安排。唯一的问题是，你是在睁着眼睛还是闭着眼睛塑造这个架构。
检查初始状态
在发布任何界面之前，列出上面所有的默认初始状态。勾选的方框、预填的字段、强调的定价层级、主按钮、下拉菜单中的选项顺序、页面打开时的状态。对每一个都问：如果用户什么都不做，直接点继续，他们最终会到哪里？然后问：这个结果是为他们服务，还是主要为你服务？
当你反映大多数用户的需求、帮助用户省去他们已经在其他地方做过的决定、减少用户想要走的路径上的摩擦时，默认值就是好的设计。如果你的表单要求填写国家，而你的大多数用户在德国，默认选中德国就是一种贴心的服务。我喜欢那些帮人们节省他们不想花费的精力的默认值。
但如果你的设置页面一打开就启用了全部数据共享，并将控制选项埋在三层页面之下，那就不是了。这就像预填城市字段和预勾选营销复选框之间的区别。
每个预设都是你投的一票。当你构建界面时你就投了它。用户要么接受它，要么花费精力去覆盖它，而大多数人在疲惫、分心或匆忙时会选择接受它。
在每次设计评审时，正确的提问不只是"我们把这个说清楚了吗？"还要问"当没人注意时，这个默认初始状态是为谁服务的？"你的很多用户并不会注意到。
参考文献与来源
特沃斯基, A., & 卡尼曼, D. (1981). 决策的框架与选择心理学. Science, 211(4481), 453–458. https://sites.stat.columbia.edu/gelman/surveys.course/TverskyKahneman1981.pdf
约翰逊, E. J., & 戈尔茨坦, D. (2003). 默认值能救命吗？ Science, 302(5649), 1338–1339. https://www.dangoldstein.com/papers/DefaultsScience.pdf
塞勒, R. H., & 桑斯坦, C. R. (2008). 助推：改善关于健康、财富和幸福的决策. 耶鲁大学出版社. https://yalebooks.yale.edu/book/9780143115267/nudge/
维基百科：默认效应（心理学）. https://en.wikipedia.org/wiki/Default_effect_(psychology)
维基百科：选择架构. https://en.wikipedia.org/wiki/Choice_architecture
尼尔森诺曼集团：选择架构与默认值. https://www.nngroup.com/articles/choice-architecture/
决策实验室：默认效应. https://thedecisionlab.com/biases/default-effect
作者：Wouter de Bres