你的用户在对你撒谎

为什么用户说他们会做什么和他们实际做什么是两回事

你的用户在对你撒谎插图

TL;DR：意图-行为差距意味着人们通常说的是真心话，但最终还是会做其他事情。研究捕捉的是平静时刻的意图，但你的产品会在现实生活中与用户相遇，那时摩擦和习惯通常会占上风。

用户通常会告诉你真相，但之后还是会做其他事情。他们坐在你对面说会每天都用它。他们说需要这个。他们说现有的解决方案有问题，而你的产品能解决。然后他们回到生活中，继续做其他事情。

多年来，我在研究会议中听过很多这样的情况。用户说是的，而且是真心的。设计师离开会议室时感觉良好。然后产品遇到了日常生活，被日常琐事、精力不足和纯粹的健忘打败了。

错误在于把最初的"是"当作证据。设计师为承诺而不是选择真正发生的那一刻而构建。当你问某人他们想要什么、需要什么或他们会做什么时，你得到的是一个未来的计划。你没有得到的是当一周变得忙碌时他们就会放弃的部分。

我也犯过这个错误。访谈在会议室里听起来很扎实。一周后，生活看起来就不一样了。

差距是真实存在的

心理学家几十年来一直在研究这种差距，结果始终如一：人们常常无法做到他们说要做的事情。

北卡罗来纳大学的帕斯卡尔·希兰对早期研究进行了大规模回顾，涵盖了422项独立研究。他发现，在关于运动、避孕套使用、癌症筛查和其他健康行为的研究中，有积极意图但仍然未能执行该行为的人的中位数比例为47%。近一半的人说是，但最终没有做。

这个数字来自健康研究，但这种差距不仅限于健康领域。希兰和韦布在2016年写道，即使意图发生了很大变化，行为的变化却小得多。我不断回顾这一点，因为设计师们仍然抓住明确的意图不放，好像这能解决问题。但事实并非如此。

环境可以解释很多问题。意图是在平静条件下形成的：安静的房间、面向未来的心态、没有摩擦、没有竞争性需求。行动发生在之后，当某人疲惫、分心、迟到或同时处理五件其他事情时。

你访谈中的人可能是诚实的。这仍然无法告诉你关于那个在漫长一天后晚上10点打开你的应用的版本的任何信息。

研究可能让用户看起来更投入

还有第二个问题。当人们在研究中回答问题时，他们也在管理自己的形象。

社会期望偏差是指人们倾向于给出让自己看起来比实际情况更好的答案。这不是故意的欺骗。这是当某人知道自己被观察和评判时产生的社会压力，即使研究人员说会议是匿名的。坐在你对面的人不想看起来像是一个一周后就放弃新习惯的人。所以他们谈论的是自己想成为的版本。

用户并不是想欺骗你。大多数人都在做我们所有人做的事情。他们描述自己更好的版本，并将其误认为是预测。我也这样做过。

把这两件事放在一起，你会得到一个比真实用户更自律、更有动力的用户的形象。这种偏差通常指向同一个方向。用户说他们会做的比最终实际做的更多。

Jawbone遇到了真实行为

2011年，Jawbone推出了UP腕带。宣传很简单：戴上它，追踪你的步数和睡眠，养成更好的习惯。这听起来很合理，因为它与人们所说的想要的一致：更活跃、睡得更好、保持正轨。第一年销量很强劲。

Endeavour Partners在2014年发布的研究显示，超过一半曾经拥有现代活动追踪器的美国人不再使用它，三分之一的人在购买后六个月内就放弃了。Jawbone停止生产健身追踪器，公司于2017年7月申请清算。

问题不在于人们撒谎说想要更好的习惯。他们想要的是那个锻炼更多、睡得更好、保持正轨的自己。但想要一个习惯比养成一个习惯容易得多，而围绕这个愿望构建的产品最终会遇到真实行为。这种模式在其他产品中也经常出现。人们下载应用后就再也不打开。他们说稍后会付费，但从未付费。设计师花几个月时间开发一个几乎没人使用的功能，因为真正的下一步是在周四晚上再次打开应用。到了这个时候，这只是工作的一部分。

检查人们实际做了什么

继续做用户研究，但不要再把明确的意图当作确凿的证据。它只是一个信号，仅此而已。当用户说他们会做某事时，在围绕它构建之前先测试一下。这不需要大型实验。使用原型，运行简短的试验，或要求用户迈出一个对他们有实际成本的小步骤。加入等待列表很容易。付费更难。连续三天回来更难。这种努力比访谈中漂亮的答案更能告诉你信息，因为它展示了当现实生活介入时会发生什么。

当你无法运行行为测试时，进行摩擦审计。在为明确的需求构建之前，花二十分钟列出可能阻止行动发生的事情：时间、习惯、设置、其他优先事项、技能不足。如果列表很长，说明明确的意图很弱。也要问不同的问题。不要只问某人想要什么。问他们之前尝试过什么，什么阻碍了他们，他们为什么停止，以及上次他们试图解决这个问题时发生了什么。过去的行为仍然很混乱，但它比对未来的承诺更能告诉你信息，因为它已经经历过一次普通生活了。

你的用户告诉你他们会每天早上打开应用，他们很可能是真心的。但研究会议中的下午2点不是闹钟响起的早上7点。为那个版本的用户构建：疲惫、忙碌、迟到，只尝试一点点。如果它在那里有效，你可能就有了些东西。

参考文献与来源

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