你的设计无法转化

文化如何塑造用户所见、所信、所理解的一切

你的设计无法转化插图

概要： 文化认知意味着用户对同一屏幕的解读方式各不相同。在一个文化中显得清晰、完整或值得信任的东西，在另一个文化中可能显得空洞、混乱或错误。

留白（White space）在世界各地的含义并不相同。当你看到一个极简的布局感到平静，当你看到一个干净的界面称之为好的设计时，这种反应是真实的。但它并非源于人脑中某种普遍的法则。它源于你的成长环境、你的习惯养成，以及哪种设计传统教会了你好的界面应该是什么感觉。我自己也不得不一再提醒自己这一点。不止一次，我看到一个产品，把自己的训练当作常识。这种错误很容易犯，因为从内部看，你自己的品味总是显得很"正常"。

西方科技行业的许多设计师，其职业生涯都浸润在一种设计传统中：经由瑞士字体排印过滤的斯堪的纳维亚极简主义，经过苹果公司十年的打磨，并以"简洁总是意味着清晰"这一理念为支撑。这在并非放之四海而皆准。在某些地方，这种页面被解读为高端。在其他地方，它显得未完成、冷漠或过于单薄。我曾见过团队称一个页面为"优雅"，而另一个市场的用户却认为它半空、难以信任。页面本身没有改变，改变的是围绕它的期望。

你学习的是一种文化的默认设定

2001 年，心理学家 Richard Nisbett 及其同事 发表了一项研究，探讨来自不同文化的人是否真的以不同方式感知视觉信息。不仅仅是事后解释不同，而是从一开始就以不同方式接收信息。

答案是肯定的。Nisbett 的团队发现，东亚参与者倾向于将图像作为整体来处理：他们关注整个场域、关注关系、关注语境。西方参与者倾向于孤立主要对象，过滤掉其余部分。当展示一个场景时，西方参与者记住了前景中的事物。东亚参与者同时也记住了背景。简单来说，有些人先看整体画面，而另一些人先锁定主要事物。正如研究人员所述：

东亚人倾向于整体性思维，关注整个场域并将因果关系归因于它。 — Nisbett, Peng, Choi & Norenzayan

人类学家 Edward T. Hall 在其 1976 年的著作《超越文化》(Beyond Culture) 中解释了其中一部分原因。他描述了两种沟通风格：高语境和低语境。在低语境文化中，人们期望意义清晰而直接。在高语境环境中，意义更多取决于情境、共享理解和人际关系。这种差异在屏幕上出现的速度比许多团队预期的要快得多。

这一切之下还有另一个问题。大量心理学和 UX 研究都基于一个狭窄的群体。2010 年，Henrich, Heine 和 Norenzayan 称这个群体为 WEIRD：西方的（Western）、受过教育的（Educated）、工业化的（Industrialized）、富裕的（Rich）和民主的（Democratic）。他们的观点很简单：这个群体并不等同于全人类。因此，一些设计理念被当作普世真理来教授，尽管它们来自世界上一个有限的地区。许多产品团队仍然表现得好像这个警告几乎没有改变任何事情。

同一个页面，两种解读

在日常产品工作中，这一点立刻就能看到。拿一个有大量空白、一张图片、一个简短标题和一个按钮的定价页面来说。或者一个结账步骤只写着"继续"，因为团队认为更多解释会让界面显得凌乱。对一个用户来说，这读起来是清晰和高端的。对另一个用户来说，这显得单薄，好像公司没有解释足够多来赢得信任。

我曾在产品评审中见过这种分歧。一个人说页面感觉很优雅。另一个人说它看起来未完成。两种反应都是真实的。它们源于对一个严肃产品应该展示什么的不同理念。

Aaron Marcus 和 Emilie Gould 在 2000 年直接将这一点映射到了界面设计中。他们的核心观点很简单：文化价值观改变了人们对层级的期望、多少信息感觉正常，以及什么样的结构读起来是完整的。这不是背景噪音。它是界面是否有效的组成部分。

微信和 WhatsApp 解决的是不同的期望

微信于 2011 年推出。到 2018 年，其月活跃用户已超过 10 亿，几乎全部在中国。打开它，你会看到即时通讯、支付、社交动态、游戏、打车和外卖的小程序、新闻阅读器和扫描仪，一切近在咫尺。西方科技记者和设计师多年来一直称它令人不堪重负。杂乱。难以解析。太多了。

对许多西方设计师来说，WhatsApp 看起来很平静。对习惯于微信这样密集产品的用户来说，同样的稀疏感可能有截然不同的感受。

两种反应都没有错。微信是为那些将密度视为功能特性的人而构建的。更多的可见功能暗示更多的实用性。产品看起来忙碌，但也显得准备就绪。WhatsApp 是为那些将稀疏视为聚焦的人而构建的。更少的可见选项可以被解读为更清晰、更平静。一个产品说"我们做了很多"。另一个说"我们不妨碍你"。

这正是许多西方团队在评判自身市场之外的产品时所错过的。他们假设自己的反应是中立的，而其他一切都是杂乱、品味不佳或编辑薄弱。通常，错误比这更简单。他们用错了默认值去解读另一种文化的产品。我自己也犯过这样的错误。

问问这里什么感觉正常

有一个五秒钟测试的变体在这里很有用。在你将产品推向一个你并未为之设计的文化环境之前，找五个生活在那里的用户，让他们短暂瞥一眼你的着陆页。然后问一个问题：这感觉是完整的还是不完整的？

不要问"你喜欢吗？"人们对这个问题太客气了。问它是否感觉不完整。那才是真正的信号。有些人看到一个稀疏的屏幕，会觉得少了什么。你通常会很快、用很直白的语言听到答案。"它看起来未完成。""我期望看到更多信息。""我不知道为什么我应该信任它。"

这不是完整的本地化检查。它不会发现所有问题。但它会发现第一件事：人们在使用产品之前的即时反应。我发现这往往是麻烦的起点。屏幕在技术上可能是正确的，但在最初几秒钟仍然感觉不对。

你的设计教育教会了你什么是好的。他们的设计教育也教会了他们。区别在于，你只学了其中一门课。

参考文献与来源

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