虚假进度是真正的动力

为什么展示进度会让人们更加努力地完成目标

虚假进度是真正的动力 插图

TL;DR： 目标梯度效应意味着当人们感觉接近完成时，他们会更加努力。进度条不仅仅展示进度，它还可以通过让用户感觉已经开始并应该继续前进来改变动机。

大多数设计师将进度条视为信息。它在缓慢加载期间让用户保持平静，或在注册过程中向用户保证整个过程会结束。添加它是因为用户抱怨不知道自己在哪里，因为有进度条的设计比没有更透明，或者因为它看起来更有礼貌。但这只是它功能的一部分。

当人们看到自己朝着目标前进时，他们会加快速度、更加努力，并且不太愿意停下来。进度指示器不仅仅是展示用户当前的位置，它可以改变用户的下一步行动。我见过设计师将其视为中立的 UI 细节，但显然不是。这个组件看起来是信息性的，但其效果是激励性的。

进度条改变了人们的行为

1932 年，行为主义者 Clark Hull 提出了他所谓的目标梯度假说：动物在接近奖励时会付出更多努力。他通过计时直线跑道上的老鼠来测试这一点。老鼠离食物越近，跑得越快。Hull 认为这是目标导向行为的一个基本特征：目标越近，生物体加速越快。

这个假说在动物行为文献中存在了几十年。然后在 2006 年，研究人员 Joseph Nunes 和 Xavier Drèze 在一家洗车店进行了一项现场实验。他们给了 300 名顾客忠诚卡。一个版本需要 8 个印章才能获得免费洗车。另一个版本显示 10 个位置，但其中 2 个已经盖章。两组人都需要洗 8 次车。唯一的区别是任务给人的感觉。一组看起来已经开始，另一组没有。预盖章卡的完成率为 34%，空白卡为 19%。预盖章顾客在接近奖励时也更快地回来。工作是相同的，距离是相同的，但结果不同。Nunes 和 Drèze 将此称为赋予进展效应：给人们一个领先优势，即使是虚假的，他们也会更努力地完成。

相同的模式在两种情况下都出现了。一旦你感觉自己已经在任务中，完成开始变得重要。尚未开始的工作容易放弃。已经感觉在进行中的工作更难放弃。随着终点线越来越近，这种压力变得更强。在目标过程中，努力程度不是恒定的，它在接近终点时会上升，这就是为什么即使用户还没有做太多，半满的进度条就已经改变了任务的情绪。

尼尔森诺曼集团 发现，当有进度指示器时，用户等待时间更长，感受也更好，即使实际等待时间相同。进度条不会改变工作本身，它改变的是用户对工作的感受。

LinkedIn 让任务感觉已经开始

LinkedIn 在平台增长的早期阶段建立了个人资料完成度计。成员从初级、中级、高级到专家，最终达到全明星。每个阶段都展示了你已经拥有的和缺少的内容。LinkedIn 记录显示，拥有完整个人资料的用户通过平台获得机会的可能性是其他用户的四十倍。

但完成度计不仅仅是有用的信息。它从用户注册的那一刻起就吸引了他们。没有人从零开始。进度条显示为部分填充，建议已经被标记出来。你已经开始了。个人资料已经处于未完成状态。我认为这比大多数设计师承认的更重要。LinkedIn 不需要关于完整个人资料好处的说服性文案。它改变了用户进入时的心态。进度条已经将他们置于任务中。用户不仅看到了进度，他们还感觉到有些事情尚未完成。

大多数团队起步太冷

大多数构建进度指示器的设计师都在考虑用户的焦虑。他们添加这个组件是因为用户感到困惑，或者因为会议中有人说这会提高完成率，或者因为类别中的其他应用都有它。他们在考虑反馈，而不是动机。我见过设计师花半个小时辩论颜色和标签，却从未询问起始状态让人们感受到了什么。

所以进度条从空开始。零百分比。一片空白。用户看到的是前面的工作，而不是已经开始的工作。这提供了方向感，但没有创造动力。然后设计师想知道为什么即使流程本身很短，人们也会很早就放弃。

我在产品工作中不止一次看到过完全相同的做法。设计师认为他们给了用户清晰度，但实际上他们给用户的是一幅关于还有多少努力摆在面前的清晰画面。

Ran Kivetz、Oleg Urminsky 和 Yuhuang Zheng 在一系列关于人类忠诚度计划的研究中复制并扩展了 Hull 和 Nunes 的发现。他们的核心发现在不同情境下都成立：努力程度是剩余比例距离的函数，而不是绝对距离。感觉接近终点的用户比感觉仍然在起点的用户更加努力，即使实际剩余工作是相同的。

检查起点

在发布任何进度机制之前，运行一个检查。从设计中移除起始状态，看看剩下什么。如果进度条从零开始，没有预完成的阶段，也没有对用户已经完成的事情的确认，那么你实际上没有进度机制，你只有倒计时。倒计时可以减少焦虑，但对增加努力没有太大帮助。

问题不仅仅是进度条是否展示了用户的位置。任何进度条都可以做到这一点。更有用的问题是它是否将用户置于一种他们感觉被吸引去完成的状态。我认为设计师忽略了这一点，因为这个组件看起来无害。

这是不同的设计问题。第一个是关于可见性，第二个是关于动机。你可以同时解决这两个问题。让进度条从一些已经填充的内容开始。确认先前的操作为已完成的步骤：他们点击了链接，他们确认了电子邮件，他们来到了页面。将入口状态框定为不完整而非未开始。

一个在五步表单第一步中打开、屏幕上已经有可见进度的用户，与面对空白清单的用户处于不同的状态。第一个用户感觉已经进入了一部分，第二个用户仍然感觉在起点。我不会将它们视为相同的设计问题。

从零开始的进度追踪器主要是一个计数器。激励作用在用户感觉他们已经在路上时才开始发挥作用。

参考文献与来源

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