用户要现在，不要以后
为什么用户总是想要即时奖励，而不是延迟满足
TL;DR: 现时偏好和双曲贴现使得现在的小奖励感觉比以后的大奖励更有吸引力。如果你的产品要求用户等待太久才能感受到价值，大多数用户会离开。
你又一次把回报放在了最后。它藏在设置流程后面，藏在引导教程后面，藏在"再填一个"的界面后面。设计师们告诉自己，用户会坚持下去，因为价值即将到来。然后他们没有。很多时候问题在于时机。你要求人们现在付出成本，换取他们尚未感受到的回报。
现在更有分量
1997年，David Laibson 用足够通俗的语言描述了双曲贴现。奖励随着远离现在而失去吸引力，而且在接近现在时失去的速度比人们想象的更快。Ted O'Donoghue 和 Matthew Rabin 后来称之为现时偏好。名字不如模式重要。人们可以提前说"是"，但当努力就在眼前时，仍然会选择"不"。
这是设计师们一直搞错的部分。注册并计划完成设置的用户不是在假装。当表单、等待和决策变得真实时，计算就改变了。Kahneman 和 Tversky 在这里也补充了一个有用的点：人们面前的阻力感觉比他们尚未感受到的收益更重。麻烦正在发生，而价值仍然是理论性的。
这就是为什么这么多引导流程在规划文档中看起来不错，但在实际使用中却失败了。在文档中，成本被分解成小方块：姓名、密码、偏好、权限、支付详情。但在手机上，它变成了一长串要求，而产品还没有赢得任何东西。设计师计算步骤，用户感受到的是拖累。
这并不意味着人们从不等待价值。人们会等待各种各样的东西。但如果回报仍然是抽象的，而阻力已经真实存在，很多人就会放弃。
Spotify 把感受提前了
当 Spotify 在2008年推出免费版本时，关键举措不仅仅是价格本身。而是顺序。人们可以先使用它。他们可以在通勤、工作、家中感受产品，然后公司才要求做出更困难的决定。
到2014年，Daniel Ek 表示"超过80%的订阅用户是从免费用户开始的。"到2023年第一季度，Spotify 在5.15亿月活跃用户中有2.1亿付费订阅用户，其年度报告称免费层级是"付费订阅的漏斗"。顺序很重要。产品让人们在要求付出成本之前先感受到收益。
Apple Music 走了另一条路。免费试用是的，但需要先提供信用卡。同样的音乐问题，不同的承诺顺序。免费不一定总是赢，但现在感受到价值、以后再要求承诺，与现在要求承诺、以后再提供价值，是完全不同的命题。
这种顺序改变了决策的整体氛围。一个版本说：试试看。另一个版本说：先承诺，相信我们。这不是同样的要求。一个产品可以有相同的目录、相同的承诺，甚至相同的最终价格，但感觉沉重得多，因为它在给出证明之前就要求信任。
价值真正从哪里开始
问一个关键问题：新用户在哪个确切时刻第一次感受到有用的东西？不是完成一个步骤，不是完成设置，而是感受到产品为他们做了什么。这才是重要的时刻。然后看看在它前面的所有东西：信用卡字段、权限请求、引导教程、欢迎邮件、连续五个设置界面。我曾经做过一些流程，在 Figma 中看起来无害的一个额外界面，在实际使用中却毁掉了整个流程。
一旦我开始寻找第一个真正的回报，而不是第一个完成的步骤，很多引导流程工作对我来说就开始显得虚假了。
这也改变了什么算作进展。完成的个人资料不是价值，配置好的仪表板不是价值。这些可能支持以后的价值，但它们仍然是准备工作。如果用户无法指出产品帮助他们的那一刻，那么产品还没有开始。在那之前的一切仍然是税收。
要移动什么
尽可能地把价值向前移动。这是这里的行动。很多用户会选择现在感觉具体的东西，而不是以后听起来有用的东西。如果你的产品让他们等待太久才能感受到真实的东西，很多人就会放下它去做别的事情。
有时这意味着缩小设置流程，有时意味着让人们在创建账户之前浏览，有时意味着在要求更多信息之前先给他们一个真实的结果。行动不总是一样的，但问题是：他们现在能感受到什么，使得下一个要求更容易被接受？我观察过，一个有用的预览比三个精心设计的引导界面效果更好。
你的产品总是在与即时感受竞争。
参考资料与来源
Laibson, D. (1997). Golden eggs and hyperbolic discounting. 经济学季刊, 112(2), 443–477.
https://econweb.ucsd.edu/~jandreon/Econ264/papers/Laibson%20QJE%201997.pdfO'Donoghue, T., & Rabin, M. (1999). Doing it now or later. 美国经济评论, 89(1), 103–124.
https://eml.berkeley.edu/~rabin/doitnow.pdfKahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. 计量经济学, 47(2), 263–291.
https://web.mit.edu/curhan/www/docs/Articles/15341_Readings/Behavioral_Decision_Theory/Kahneman_Tversky_1979_Prospect_theory.pdf维基百科: 双曲贴现.
https://en.wikipedia.org/wiki/Hyperbolic_discounting维基百科: 现时偏好.
https://en.wikipedia.org/wiki/Present_biasThe Decision Lab: 双曲贴现.
https://thedecisionlab.com/biases/hyperbolic-discountingDredge, S. (2014). Spotify CEO speaks out on Taylor Swift albums removal: 'I'm really frustrated'. 卫报.
https://www.theguardian.com/technology/2014/nov/11/spotify-ceo-taylor-swift-albums-removal-daniel-ek
我是一名从心理学家转型的产品设计师和创始人。拥有20年数字产品设计经验，我坚信理解心理学能让你的设计更有效，让你的产品更人性化。让我们建立联系
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