用户会讨厌你的新设计

损失厌恶如何让每次更新都感觉像被偷了

用户会讨厌你的新设计插图

摘要： 损失厌恶、现状偏见和心理抗拒都对重新设计不利。用户不会单纯地评判新版本。他们会根据你夺走的东西来评判它。

你让设计和用户体验变得更好了，但人们仍然讨厌它。这是设计师难以理解的部分。他们看着更简洁的屏幕、更简单的流程、更整洁的导航，期望人们单纯地评判新版本。现有用户通常不会这样做。他们会根据刚刚失去的东西来评判它。

损失先于收益到来

1979年，丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在论文中提出了核心观点："损失比收益显得更大。"这是本章的核心。这不是关于所有切换或所有采用的问题。而是关于用户已经拥有某些东西，而你删除或移动了它的重新设计。

威廉·塞缪尔森和理查德·泽克豪泽展示了当前状态一旦存在就会变得多么顽固。杰克·布雷姆补充了当东西在未经同意的情况下被夺走时人们感受到的抵制。将这些与损失厌恶放在一起，模式很快就会变得清晰。你的重新设计面对的是一个已经知道旧模式、已经依赖它、现在感觉熟悉的东西被移除的用户。

这就是为什么重新设计的逻辑常常输给重新设计的反应。

团队忽略了这一点，因为他们不断比较新旧版本，仿佛两者在心智中具有同等的可用性。但事实并非如此。旧版本有重复、记忆和速度作为支撑。新版本有意图作为支撑。这些权重并不相等。

这就是为什么内部设计评审可能与实际发布如此脱节的原因。在团队内部，新版本获得了所有关注。在团队外部，旧版本仍然有习惯作为支撑。

Snapchat夺走了旧产品

2018年2月，Snapchat推出了多年来最大的重新设计。团队将好友内容与发布者内容分开，并试图让应用更易于理解。从逻辑上讲，这很容易理解。

用户反应强烈。一项要求撤销重新设计的Change.org请愿书获得了120万个签名。YouGov在18至34岁人群中的品牌印象数据在推出期间下降了73%。接下来的一个季度，Snap报告了其日活跃用户首次下降。减少了300万。埃文·斯皮格尔表示重新设计是罪魁祸首。

这就是重点。这个故事不仅仅是用户抵制新事物。重新设计移除了他们已经拥有的东西。团队发布了他们认为是收益的东西。用户首先感受到损失，而这种反应来得更加强烈。

请愿书使得这种反应变得显而易见。大多数重新设计不会引发请愿。它们得到的是更慢的使用、更多的支持工单、更安静的怨恨，以及每次会议上同样的一句话：人们只是需要时间。有时候他们确实需要。但很多时候，他们在告诉你，重新设计夺走了他们依赖的东西，却没有及时给予补偿。

被夺走了什么

产品已经成为他们日常生活的一部分，然后你在他们下面改变了它。

这是不同的情感事件。一个被移动的功能即使在新位置更整洁，也可能感觉像被偷了。一个缺失的模式可能在用户还没有时间公平地评判替代品之前就引发了愤怒。我见过团队称这是沟通问题，因为这听起来可以解决。很多时候，重新设计夺走的比给予的更多。

这就是团队用可用性语言欺骗自己的地方。他们说新流程更短了。导航更简单了。屏幕更整洁了。这些都可能是真的，但仍然错过了真正的问题。用户不仅仅失去了点击次数。他们失去了熟悉度、节奏和信心。这些损失不会显示在设计系统板上，但用户能迅速感受到。

这也意味着愤怒并不总是新版本更差的标志。有时它是旧版本比团队承认的更深入地融入日常使用的标志。这仍然是你需要设计解决的问题。

先进行损失审计

在发布重新设计之前，进行损失审计。

写下现有用户不假思索依赖的东西。不是你引以为豪的功能。而是熟悉的动作。他们记住的位置。他们的手已经知道的快捷方式。然后标记重新设计对每个项目做了什么。

如果损失栏很重，你的收益也必须很重。如果不是，放慢推出速度。分阶段进行。同时保留两个版本一段时间。延迟移除。当人们讨厌一个让他们付出真正代价的改变时，不要表现得好像很惊讶。

这也是阶段性推出比设计确定性更有帮助的地方。如果你知道一个改变移除了一个习得的模式，将其视为真正的成本，并给用户一些空间。让他们在警告下切换。让他们比较。让他们恢复。目的不是让每个人都满意。目的是停止假装损失是虚构的。

如果你不能分阶段进行，至少在评审室里诚实。不要仅仅因为你更喜欢新布局就称这种反应是非理性的。用户和团队使用的是不同的货币。

真正的问题不是新版本是否更好。而是它是否足够好来支付你夺走的东西。

参考文献与来源

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